José Luis Bonet durante su intervención en Foro IPMARK.

José Luis Bonet durante su intervención en Foro IPMARK.

José Luis Bonet, presidente de Freixenet, fue el orador invitado del último Foro IPMARK, el número diecisiete, que se celebró el 20 de enero en Madrid, y compartió con los asistentes la historia de la compañía, plagada de anécdotas sabrosas, y su particular decálogo del éxito, que tiene en la internacionalización una de sus bazas fundamentales.

Éxito que se refleja en la evolución de la compañía, que en 2014 cumplió cien años. En los últimos cincuenta, la empresa ha pasado de vender 1 millón de botellas y facturar el equivalente a 300.000 euros, a vender 175 millones de botellas y facturar 500 millones de euros. Hoy Freixenet es un grupo internacional formado por 70 empresas —entre las cuales hay 21 bodegas que producen no solo cava, sino también champán y vino tranquilo de calidad— que, sin embargo, no ha perdido su carácter familiar, la esencia de la firma. A pesar del tamaño y de la trascendencia alcanzados, Freixenet se sigue sintiendo como “una pyme en el mundo” o una “multinacional de bolsillo”, tal y como se refirió Bonet a la compañía en diferentes momentos de su charla.

De izquierda a derecha, José Luis Bonet, presidente de Grupo Freixenet, y Jaime de Haro, director de IPMARK.

De izquierda a derecha, José Luis Bonet, presidente de Grupo Freixenet, y Jaime de Haro, director de IPMARK.

Pero ¿qué es lo que ha pasado en los últimos cincuenta años para que Freixenet se haya convertido en el líder mundial del cava de calidad producido con el método champenoise? A finales de los años cincuenta, y tras numerosas vicisitudes, Freixenet se había situado en el segundo puesto del mercado, a bastante distancia del líder. “La compañía había salido a flote pero le faltaba empuje comercial”, explicó Bonet. La colocación de José Ferrer Sala al frente de la compañía y las mejoras de la economía impulsaron el crecimiento de la firma, que pasó de vender 100 millones de botellas de vino espumoso en 1950 a 1.700 millones diez años después. En esta progresión ascendente fueron determinantes dos productos: Carta Nevada y Cordón Negro. Con el primero se sentaron las bases del éxito nacional —“antes de triunfar fuera había que hacerlo en España”, afirmo Bonet— y con el segundo se pavimentó el camino de la internacionalización. Tanto en un caso como en otro, la publicidad desempeñó un papel crucial; y, por encima de todo, las famosas burbujas, cuya popularidad es tan grande que ya no se pueden cambiar. “Lo intentamos en 2007, de la mano de Martin Scorsese, que hizo un trabajo magnífico, pero no fue posible”.

Desde su nombramiento en 1966 como director comercial de Freixenet, y después en diferentes cargos directivos, hasta llegar a la presidencia del grupo en 1999, Bonet ha participado directamente en el de crecimiento de la compañía dentro y fuera de España. A esta experiencia recurrió para formular el decálogo del éxito de Freixenet que compartió con la audiencia del Foro IPMARK.

El decálogo del éxito es el siguiente:

1. Cohesión familiar.

2. Calidad.

3. Competitividad.

4. Ambición.

5. Innovación.

6. Internacionalización.

7. Determinación y esfuerzo.

8. Fortaleza y coraje.

9. Sabiduría en el desempeño.

10. Pasión.

Mensaje de optimismo

Bonet, que se definió como optimista por naturaleza, se despidió con un mensaje de esperanza diciendo que la recuperación está en marcha y que, salvo circunstancias exógenas que lo impidan, no la “para nadie”.


Anecdotario de una marca centenaria

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• La empresa Freixenet proviene de la unión de dos familias con una larga tradición vitivinícola: los Ferrer, de la finca La Freixeneda, documentada desde el siglo XII y situada en el Alto Penedès, y los Sala, de Sant Sadurní d’Anoia, mediante el matrimonio de Dolores Sala Vivé y Pedro Ferrer Bosch. La producción de cava comenzó en 1914.

• El nombre de la marca y de la compañía se deriva del sobrenombre con el que se conocía a Pedro Ferrer Bosch, a quien por su procedencia y por ser el pequeño llamaban con el diminutivo Freixenet.

• El origen de las populares burbujas Freixenet está en una de las habituales comidas que mantenían los directivos con el equipo creativo formado por el fotógrafo Leopoldo Pomés y el escritor gastronómico Néstor Luján, entre otros, para perfilar sus campañas. En una de ellas, ya en la sobremesa, Luján se levantó y comenzó a dar saltos por el reservado del restaurante mientras gritaba “soy una burbuja, soy una burbuja”.

Pedro Urquidi