Los profesionales encuestados por Sigma Dos para IPMARK no son los únicos que piensan que 2013 va a ser un mal año para la inversión publicitaria:

• Los anunciantes que conforman el panel del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que elaboran la Asociación de Marketing de España e Ipsos, creen que la situación, lejos de mejorar, se mantendrá inalterada o que empeorará: el 32% de los encuestados en la última ola, la correspondiente al primer semestre de 2013, se declara ahora más pesimista que hace seis meses, y el 54% dice que igual. Otro dato preocupante de la última ola del estudio es que el 52% de los encuestados cree que la crisis se extenderá más allá del 2014.

• Los miembros de Zenthinela, el panel de directivos de empresas anunciantes coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith, dan por hecho que la inversión publicitaria seguirá descendiendo en 2013, aunque lo hará a un ritmo menor que en 2012. La bajada prevista según estos será del 6,2%, mientras que en 2012 podría haber sido del 15,4%. De confirmarse estos cálculos, la inversión publicitaria en 2012 habría ascendido a los 4.600 millones de euros, lo que supondría una reducción del 42% en los últimos cinco años.

Qué dicen los anunciantes

El 22,3% de los anunciantes encuestados (103 en total) por Sigma dos para IPMARK piensa que durante 2013 la inversión publicitaria se incrementará, porcentaje superior al que se manifiesta en ese sentido entre los medios (8,5%) y entre las agencias (11,5%). No obstante, el porcentaje de anunciantes que opina que la inversión crecerá durante 2013 desciende respecto a los que decían lo mismo el año pasado (34,4%).

Con todo, la opinión predominante entre los anunciantes es que la inversión publicitaría descenderá: así lo afirma el 57,3% frente al 55,2% del año pasado. Pero los anunciantes son más optimistas que sus compañeros los medios y las agencias, ya que el 62,8% de estos y el 60% de aquellas dicen que la inversión descenderá en 2013 respecto al año anterior.

Cuando las previsiones se refieren a medios concretos, las mayores expectativas de crecimiento se concentran, como en años anteriores, en Internet, aunque se han rebajado las expectativas: del 93,1% de 2012 al 77,6% de 2013. De estos, un 32% opina que sensiblemente (más del 10%), un 29,1% que moderadamente (entre un 5% y un 10%) y un 16,5% que levemente (menos del 5%). A diferencia del año pasado, cuando nadie creía que fuese a decrecer, este año un 8,8% afirma que descenderá y un 13,6% (el 6,9% en 2012) que se mantendrá igual.

Las previsiones para el resto de medios no son tan favorables. Los medios en los que se van a registrar las mayores caídas, según los anunciantes, son, por este orden: diarios, con un 75,7% (el 82,7% en 2012); revistas, con un 72,7%, tres décimas más que en 2012; y cine, con un 65% (el 68,9% en 2012). Solo en el caso del below the line el porcentaje es inferior al 50%. Las previsiones para el resto –la televisión, la radio y la publicidad exterior– superan esa barrera: el 57,3% de los anunciantes dice que la inversión en televisión descenderá, el 57,2% afirma lo mismo de la publicidad exterior y el 52,2% de la radio.

El informe completo, con las opiniones de anunciantes, agencias y medios, y los cuadros que las acompañan, se puede consultar en el número 788 de IPMARK, correspondiente a enero de 2013. Los suscriptores a la revista podrán, además, consultarlo en la versión de Doopaper (http://www.doopaper.com/pubs/ipmark/ipmark788/) y Kiosco y Más.