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Enrique Torguet, director de marketing de La Zaragozana. © Papo Waisman.

La Zaragozana es el nombre del grupo empresarial que produce y comercializa la cerveza Ambar, que se lleva fabricando en Zaragoza desde hace 117 años. Se definen como cerveceros entusiastas y llevan muy a gala su independencia, de la que se valen para producir las cervezas que quieren las personas antes de las que dictan los mercados. Son, tal y como afirma Enrique Torguet, director de marketing de La Zaragozana, “los más pequeños de los grandes y los más grandes de los pequeños”. Lo suyo, dice, es pasión por la cerveza.

La denominación completa del cargo de Enrique Torguet, la que figura en su perfil de Linkedin, es director de marketing, comunicación y relaciones institucionales de Grupo La Zaragozana. Esta enumeración de funciones convierte a su titular en el encargado de diseñar el plan estratégico de marketing y comunicación, así como de coordinar las relaciones de la compañía con los diferentes grupos de interés: “Es un campo amplio, pero tremendamente emocionante porque me permite poner en práctica esa máxima que tenemos en Cervezas Ambar de ser cerveceros independientes, con todo lo que eso implica de trepidante y aventurero”. Y añade: “Tengo que reconocer que nunca me he sentido aburrido en las dos décadas que llevo en esta empresa”.

Aparte de la cerveza Ambar, ¿qué otros productos produce y comercializa Grupo La Zaragozana?

El corazón del grupo es la cerveza, pero con una gran vocación de dar un servicio integral y de alta calidad al hostelero. Para ello tenemos nuestra distribuidora Bebinter que cuenta con 21 sedes repartidas en el territorio español, con la que somos capaces de servir nuestras cervezas Ambar; Agua de Lunares, que envasamos en nuestras instalaciones de Jaraba; refrescos Konga, elaborados en nuestra fábrica Cobecsa; y, también, nuestra marca de café La Pantera. A este porfolio propio se suman hasta 3.800 referencias de terceros entre las que me gustaría destacar las más de cien marcas de cerveza internacionales y artesanas. Nuestra intención es ofrecer todo aquello que pueda necesitar un establecimiento de hostelería.

La cerveza Ambar ha lanzado recientemente su primera campaña de ámbito nacional, Haciendo cerveza, con el fin de extender su ámbito de influencia de la zona norte al resto de España. ¿Qué otros objetivos persiguen? ¿Cómo está yendo la campaña hasta el momento?

Estamos muy contentos con los resultados de la campaña. El consumidor demanda historias y formatos diferentes y así nació la idea de hacer una serie sobre nosotros, basada en hechos y personajes reales, que consta de ocho capítulos en su primera temporada y cuenta con un conocido elenco de actores que dan vida a los trabajadores de Cervezas Ambar.

Haciendo cerveza es nuestra primera campaña a nivel nacional y es la primera serie hecha en España sobre el oficio cervecero, solo alguien muy cervecero podía atreverse a hacer proyecto así. Y solo alguien muy independiente podía contratar a José Coronado para salir en un único plano, con bata, gorro y sin mediar palabra. Creemos que refleja perfectamente el día a día de nuestra fábrica, de cómo somos y cómo hacemos cerveza; esa peculiar combinación de tradición, modernidad y pasión en el oficio. La hemos rodado íntegramente en nuestra fábrica centenaria que se ha convertido en la más genuina y veterana de las que tenemos en el país.

¿Sigue siendo el mercado de la cerveza eminentemente local?

No hay duda de que el vínculo territorial de las marcas de cerveza es fuerte, pero cada vez es más difuso. El consumidor quiere probar más. Nosotros no creemos en las tendencias o en las modas, pensamos que existe cultura de cerveza y que va a seguir creciendo. Y los consumidores que son cerveceros como nosotros están entendiendo muy bien nuestra propuesta.

En el mercado de la cerveza coexisten en la actualidad un número cada vez mayor de cervezas artesanales con marcas comerciales más establecidas, algunas de ellas pertenecientes a grandes grupos internacionales. ¿Cómo conviven ambas categorías? ¿En cuál de ellas se sitúa Ambar y cuál es cuota de mercado respecto a su competencia?

Hace 30 años en España existían más de 20 empresas cerveceras. Hoy en día solo quedan seis de las grandes, donde los tres primeros se reparten más del 90% del mercado, y más de 300 pequeñas empresas que están dinamizando el sector. En este panorama, nosotros somos los más pequeños de los grandes y los más grandes de los pequeños, con un 2% de la cuota de mercado.

Que sigamos en el negocio como empresa familiar e independiente ha sido pura perseverancia; materias primas excelentes, y verdadera obsesión por preservar el oficio, la tradición y no dejar de innovar. En nuestra fábrica siguen conviviendo los métodos más tradicionales y artesanos como la maltería de los años 20 o la fermentación en tinos abiertos de 10.000 litros con la tecnología más puntera en el envasado. El resultado es un producto de gran calidad alejado de la producción en masa. Pensamos en elaborar cervezas para personas antes que para los mercados. En la actualidad, además, estamos construyendo una nueva fábrica que será la más moderna de nuestro país y que junto a la antigua se convertirán en una propuesta diferencial que nos permitirá seguir creciendo pero sin perder nuestra identidad.

En el contexto actual en el que vivimos de ese despertar de la cultura cervecera en España que antes he mencionado, toma más sentido que nunca. Llevamos muchas décadas trabajando un amplio porfolio, haciendo especialidades que nadie hacía. Así es como hemos llegado a la situación actual, con 17 variedades de cerveza. Por poner un ejemplo, la colección Ambiciosas son interpretaciones muy libres que hace nuestro maestro cervecero, de edición limitada que entran y salen del porfolio…, algo que solo puede hacerse cuando tu proyecto empresarial pone el eje en el producto que quieres hacer, en el que crees, y no tanto en los márgenes comerciales.

¿Qué es lo que hace de Ambar un producto único? ¿Cómo definiría su personalidad y esencia? ¿Cuáles son los principales atributos de la marca?

Lo que nos diferencia es nuestra manera de hacer, haber sabido preservar el oficio cervecero y no haber perdido por ello las ganas de mejorar, de seguir avanzando. Ese espíritu nos ha permitido mirar al pasado para dar pasos hacia adelante, contribuir a la historia cervecera de nuestro país con cervezas que nunca había hecho nadie.

Creemos que nuestro claim define muy bien el espíritu de la marca; somos cerveceros independientes porque vivimos la cerveza, no solo hacemos cerveza, somos cerveceros. Nuestra esencia es hacer la cerveza que queremos hacer, aunque no lo dicten las grandes tendencias del mercado.

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Cartel de la serie Haciendo cerveza, primera campaña de ámbito nacional de Ambar.

¿Cómo y cuánta cerveza se bebe en España?

España es un país muy gastronómico, la cerveza se consume en momentos de ocio y casi siempre acompañada. Las cervezas más consumidas son las lager, cervezas refrescantes que se consumen muy frías, pero las tendencias están cambiando y cada vez estamos más abiertos a probar cosas nuevas. Nuestro porfolio, uno de los más completos del mercado, tiene mucho que decir.

Ambar fue la marca pionera en introducir la cerveza sin alcohol en los años setenta, y después, ha sido también la primera en introducir otras novedades en el sector, como la cerveza con triple malta o sin gluten. ¿Qué papel desempeña la innovación en un sector tan competitivo como el de la cerveza donde conviven un gran número de marcas?

Sin duda la innovación tiene un papel clave en la compañía. Innovamos en nuestros productos, innovamos en nuestras estrategias e innovamos en nuestra publicidad y marketing. Nunca paramos de pensar, de idear, de innovar.

Fuimos los pioneros en crear, en 1976, una cerveza sin alcohol, Ambar Sin, en España y, posteriormente, en 2008, también fuimos de los primeros en desarrollar una cerveza sin gluten apta para celíacos. En 2011 volvimos a revolucionar el mercado para este colectivo con la creación de esta misma cerveza, pero en su variedad sin alcohol, y fue una innovación a nivel mundial.

Como decía, la amplitud de gama es seña de identidad de Ambar. Y hay una sucesión de primeras veces en los lanzamientos españoles realizados en distintas categorías o estilos: Ambar 1900 fue la primera ale o Ambar Caesaraugusto de trigo, Sputnik en aromatizadas.

Y nos seguimos sorprendiendo y emocionando a la vez cuando nos dicen que hacemos bien las cosas y nos premian, es el caso de nuestra tostada Ambar Export que ha recibido la medalla de oro en la World Beer Challenge en sus dos últimas ediciones, o el reconocimiento obtenido por Ambar Especial en su categoría. Además, esta última, ha sido elegida como la mejor cerveza lager española en un estudio realizado por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).

 ¿Cómo trató la crisis a la producción y consumo de cerveza, tanto en el hogar como en hostelería, y cómo están en la actualidad? ¿Se nota el repunte económico en ventas y consumo?

Durante muchos años el mercado ha estado plano y la posición de la marca blanca crecía frente a la marca de fabricante en el canal de alimentación. Como suele ocurrir en los periodos de crisis el consumo en casa crecía y en hostelería descendía. Actualmente el sector crece al 3% (5% si hablamos de hostelería) y la marca blanca está estancada. Evidentemente existen diferencias entre unas y otras cervezas y el consumidor, en el momento que puede, premia a las marcas de fabricante.

 ¿Cómo funciona el departamento de marketing que usted dirige y cómo describiría su estilo de dirección? ¿Cuáles son sus objetivos a medio y largo plazo?

Trabajamos en equipo y por proyectos, aunque hay áreas funcionales de marcas, servicios de marketing y trade. Estoy rodeado de unos profesionales de gran talento, muy comprometidos e ilusionados con lo que estamos haciendo. Somos unos enamorados de la cerveza y vivimos la marca con intensidad. Nuestra máxima es siempre pasárnoslo bien y eso se nota. Y no sé si será porque somos los más pequeños del sector y aunque tengamos más dificultades para conquistar el mercado, nos gusta arriesgar, hacerlo muy bien y a poder ser diferente. Ser muy independientes. Nuestro reto es que quienes descubran Ambar vean a una marca honesta que les gusta por el producto y que les habla con verdad. No queremos idealizar los momentos de consumo ni repetir hasta la saciedad lo buena que esta. Preferimos que la prueben y nos digan. Y lo hacemos desde el mayor respeto porque sabemos que existen muchas propuestas y que nosotros llegamos ahora tras 117 haciendo cerveza en Zaragoza.

 ¿Cómo es su relación con otros departamentos de la compañía?

Compartimos los mismos objetivos y nuestra relación es de total complicidad. Siempre estamos pensando en la próxima cerveza que vamos a lanzar. Es de agradecer el trabajo del fantástico equipo de producción que lidera nuestro maestro cervecero Antonio Fumanal. Utilizando un simil futbolero, aunque no entiendo mucho de ello, sería nuestro Ronaldo o nuestro Messi. Siempre hace chilenas y marca por la escuadra. Es un intelectual de la cerveza en España e impregna de personalidad cada una de las cervezas que hacemos. Además de ser un gran compañero, es una persona entrañable. Y seguiría hablando de los equipos de logística, comercial, oficinas…, que trabajan con unos mismos ideales y con verdadera pasión por la cerveza.

 ¿Con qué agencias trabajan las marcas de Grupo La Zaragozana y qué tipo de anunciante son? ¿Cuáles son las líneas maestras de su comunicación?

Somos ese tipo de cliente que dice que sí a ideas que las agencias presentan pensando que por poco convencionales van a recibir un no por respuesta. Buscamos sorprender en la idea, en la ejecución y en los formatos. Tratamos de ser fieles a nosotros mismos, no perder la autenticidad sin resultar aburridos. Hemos trabajado en el pasado con
Saatchi, con McCann Erickson. Y más recientemente y durante muchos años con Pavlov. Estamos muy agradecidos porque en nuestro liderazgo territorial lo hemos hecho muy bien. Y en este apasionante reto nacional estamos ahora con Mr. John Sample como agencia creativa, Mindshare en medios y
Ketchum en relaciones públicas. Se están volcando y hemos construido equipos multidisciplinares que están funcionando muy bien. Con mucha confianza entre nosotros, gran determinación y bastante complicidad.