Desde su nacimiento, la publicidad ha muerto en numerosas ocasiones y ha renacido otras tantas. Siempre ha estado muy sujeta a modas, como motor de la cultura popular.
Si la irrupción de la televisión –y la aparición del mando a distancia– estableció una forma concreta de hacer publicidad durante décadas, la aparición de Internet y la progresiva hiperconexión han hecho el resto. El always on ha llegado para quedarse, y si no te lo crees, pregúntale a los millennials.
La digitalización y la multiplicación de los puntos de contacto han metamorfoseado las relaciones entre cliente y marca. Consecuentemente, las audiencias se han convertido en “usuarios”, en personas que eligen e interaccionan.
Los infinitos puntos de contacto con el usuario son una gran oportunidad pero también un enorme dolor de cabeza. Ahora las marcas tienen más opciones para relacionarse con su cliente pero a través de un mapa de soportes –o medios– tremendamente complejo. Competir por atraer y ser relevante requiere un equilibrio delicado para no molestar a un usuario cada vez más esquivo. Nunca fue más barato hacer publicidad y nunca más difícil. La publicidad digital crece pero con una exigencia insólita por parte de los anunciantes. Jamás se exigió tanto a cambio de tan poco.
La creatividad, los contenidos, combinados con una tecnología omnipresente suponen todo un reto para los profesionales. Al mismo tiempo, se van yuxtaponiendo distintas tendencias y realidades. Por un lado, la proliferación de los adblocks o el rápido desarrollo de la compra programática de la publicidad, dos ejemplos concretos del laberinto publicitario. El usuario es el centro, y ahora decide ceder su privacidad a cambio de publicidad más segmentada o bloquear cualquier anuncio en su móvil.
En el otro extremo, los contenidos de marca. Una forma cada vez más demandada para “llenar” la enorme cantidad de canales abiertos entre cliente y marca. Se trata, sin duda, de una de las claves para atraer y ganar relevancia ante el público.
En medio, los soportes publicitarios amenazados desde todos los ángulos y en plena transformación, con dificultades para encontrar y consolidar su propio modelo de negocio y con actores que insisten en comerse su queso.
Dicen que la mejor manera de predecir el futuro es inventándolo. La publicidad nunca fue tan compleja y apasionante.
Albert Garcia Pujadas, CEO de Foxize School