Digital branding para construir una marca

Mediacom y Millward Brown ofrecieron el pasado 2 de diciembre una charla conjunta para debatir sobre digital branding con profesionales

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Mediacom y Millward Brown ofrecieron el pasado 2 de diciembre una charla conjunta para debatir sobre digital branding con profesionales del sector. La sesión estuvo centrada en la eficacia de la comunicación digital enfocada a la construcción de una marca.

La ponencia principal corrió a cargo del director de servicio al cliente de Millward Brown en Madrid, Adolfo Fernández, y su gerente de marca en Europa, Ariane Langfeld, que hablaron de la importancia de la medición eficiente. “Los medios están interconectados e hiperconectados, el contenido fluye por ellos para alcanzar al público objetivo para una potencial compra” explicaba Adolfo Fernández. Una realidad que agencias y anunciantes han de saber gestionar para ser sobresalientes en un mercado con alta saturación de mensajes y multiplicidad de canales y soportes.

En las estrategias de comunicación digital, la actividad se dirige a la consecución de tráfico a site, a registro o a ventas. Esta parte de las campañas (performance) consiguen datos de eficacia en torno al 0,1%. “¿Qué pasa con el 99,9% restante? Lo digital solo mide lo que deja rastro. ¿Y el resto?”, se preguntó Gerardo Mariñas, CEO de MediaCom, durante su intervención. Cuestiones que requieren respuestas claras, ya que actualmente el 30% de estas campañas muestran efectos nulos de favorabilidad de marca.

Las claves del digital branding

Durante el encuentro también se presentaron las claves para hacer un buen digital branding:

• Las campañas multimedia son más eficaces que las que se centran solo en televisión.

• Hay tres puntos clave en la estrategia digital: definirla con claridad, establecer objetivos realistas y saber que el funcionamiento y contribución del medio viene determinado por la creatividad, la exposición y la receptividad.

• Vídeo online y display: juntos mejor, si el presupuesto lo permite.

• In-banner tiene que trabajar duro, pero puede generar contribuciones positivas.

• Las creatividades de televisión en online no dan tan buenos resultados como las creadas específicamente para el medio digital.

• Interactivo sí, pero no lo dejemos todo en manos de la interacción.

• La frecuencia condiciona los resultados de una campaña.

• Mobile es un entorno que no garantiza el éxito, pero sí ofrece más posibilidades de medición y contribuye al branding.

• No descuidar formato, marca, mensaje y creatividad.

• Apostar por la planificación por audiencias.

Belén Jiménez