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Óscar Moreno (*)

Resulta habitual encontrar entre el sector algo profundamente arraigado como es la crítica. Crítica normalmente desmesurada contagiada del hábito de las redes sociales e, incluso, muchas veces divertida, como bien decía Antón Ego en su crítica al restaurante Gusteau’s:

“Prosperamos con las críticas negativas,
más divertidas de escribir y de leer”.

Nos hemos vuelto tan críticos que nos es muy fácil soltar nuestra bilis hacia cualquier creatividad que haga otra agencia. Atacamos tan despiadadamente a todo lo que no nos agrada que, incluso cuando algo sí nos gusta, somos capaces de decirlo, pero automáticamente matizamos con un “sí, pero…” que nos permite soltar nuestro aporte y muchas veces sin haber tenido en cuenta el motivo por el cual se produce ese “pero”.

Y hay muchos peros que no son tan controlables por parte del creativo: problemas presupuestarios, clientes que hacen “peoras” (aunque los hay que te sorprenden haciendo grandísimas mejoras), timings imposibles, etc.

Pues hoy tenemos dos ejemplos de “sí, pero…”, dos campañas que por distintos motivos son interesantes pero que, automáticamente, provocan que todos intentemos aportar algo para hacerlas crecer, sin pensar que quizás, en su concepción eran magníficas y que luego tuvieron las temidas “peoras”.

Empezamos con la campaña de Aquarius, ¿me gusta? “Sí, pero…”. Quizás yo la habría ejecutado de otra forma, el mensaje es tan potente que dejarlo en una ejecución tan frívola hace que pierda fuerza, quizás algunos de los planos sobran, es que la realización, o… (anótese aquí la aportación que haría cualquier creativo que no esté en esa ficha).

O hablemos de la creatividad presentada por Ambar. Una propuesta en forma de miniserie, con un casting bestial y una producción notoria. Resulta curioso este tipo de ejecución en un momento en el que el consumo de series está en su mejor momento, seguramente propulsado por las plataformas de streaming como Netflix o HBO. Incluso Amazon ha hecho historia siendo el primer servicio de streaming que opta a un Óscar a la mejor película por Manchester by the sea.

¿Es interesante la campaña? “Sí, pero…”. Es fácil que salten dudas sobre si el formato es el más adecuado, sobre la duración de cada uno de los capítulos, sobre si habrá alguien capaz de verlos todos, de si se entiende la campaña sólo viendo uno…

Es más, quizás algún político entone su “sí, pero…” particular al ver la campaña y decida que, al ser una serie para verla en streaming, cuya “reproducción se realiza a partir de una fuente lícita y para que no se vulneren las condiciones de acceso a la obra o prestación, es de urgente y extrema necesidad el que se le aplique el canon digital, como quieren aplicárselo a plataformas como Netflix. Por lo tanto, estaríamos ante un punto muy curioso, el tener que pagar por verla.

En definitiva, nos cuesta decir que algo nos gusta, nos cuesta, ¿me gustan a mí? Pues bueno, “sí, pero…”.

(*) Óscar Moreno es director creativo ejecutivo de BtoB.