Pavofrío McCann

Fotograma de la campaña Mensaje al futuro de Pavofrío, obra de McCann.

 

José Luis Gil DDB

José Luis Gil, director de servicios al cliente de DDB.

Bill Bernbach es reconocido en el sector como uno de los mayores protagonistas de la publicidad basada en insights que todas las marcas están implementando en sus estrategias de comunicación actualmente. Apelar a sentimientos y emociones es una realidad asentada cada vez con más fuerza en la comunicación, y que ya se inició en los años sesenta de la mano de algunos visionarios. Bill insistía en que la audiencia no es inerte, y que las marcas debían adoptar una actitud más sincera y franca. En definitiva, tratar al consumidor como un aliado y no como un target.

Encontramos múltiples ejemplos en la publicidad actual. Cada vez más marcas buscan contar historias; llegar a sus consumidores de una forma diferente. Las marcas saben que los consumidores son difíciles de conseguir y mucho más de retener, que buscan nuevas conexiones con sus marcas de siempre y si no las encuentran, las buscarán en la competencia.

Contar historias está bien, pero no todas valen. Cada historia debe ser única, basarse en experiencias concretas y deben despertar emociones en el consumidor para conseguir en pocos segundos la conexión con él.

Una vez más, Campofrío se compromete con los derechos de la infancia con los que lleva trabajando desde 2010; esta vez, aprovechando el Día Internacional de la Niña, conecta con sus consumidores recurriendo una vez más a aquello que mejor activa nuestros emociones y sentimientos, los hijos. Pavofrío, con su campaña #Mensaje al Futuro, pone en marcha una aplicación con la que los padres pueden grabar a sus hijas diciendo lo maravillosas y estupendas que son. Pavofrío se compromete a conservar este mensaje durante 20 años para que lo vuelvan a leer el Día de la Mujer de 2036 y les recuerde lo significativo que es ese día.

Según un estudio, en el que se basa Pavofrío, las mujeres a los 30 años pierden confianza, seguridad y autoestima y dejan de ver todo lo que siempre les ha gustado de ellas mismas. Temas como el aspecto físico, la independencia económica, reconocimiento laboral, imposibilidad de conciliar vida laboral con la familiar, independencia económica…, son los elementos que más contribuyen a aumentar o perder la confianza de las mujeres españolas.

Otra historia que emociona es la que nos cuenta Milka, la marca de chocolates que se posiciona como la más tierna, sigue con su trayectoria de los últimos años y en su nueva campaña de Wieden+Kennedy Amsterdam, Lost & found, nos invita a empatizar con ella. Lilaberg es, una vez más, el escenario repleto de vacas moradas desde el que nos vuelven a emocionar y activar ese sentimiento de conexión con su dulce producto. Con su concepto “La ternura está en el interior”, nos lleva de la mano de una niña (otra vez son los pequeños) y nos muestra la tranquila vida los lilaberguenses, que ven alterada su rutina para ayudar a nuestra protagonista infantil. Una sencilla pero bonita historia que vuelve a basar su comunicación en valores como la solidaridad, cercanía y amistad con su ya inconfundible toque de ternura. Y de color.

La nueva publicidad emocional deja fuera estereotipos clásicos y toques de glamour para buscar lo cotidiano, al antihéroe, a tipos muy normalitos y corrientes que podríamos ser uno mismo en un día cualquiera. Una frase célebre de A. Einstein, “No trates de convertirte en un hombre de éxito sino en un hombre de valores”, parece muy adecuada y de actualidad.

Cuando la comunicación de marca se basa en la influencia, deja de ser un mensaje directo, evitable, argumentativo, y se convierte en una fuerza que viene de adentro, que transforma y, sobre todo, que hace a la gente y no a la marca, el centro de la relación.

En definitiva, se trata de mensajes que el consumidor puede ver, oír y, lo que es más importante, sentir. A fin de cuentas, todos somos seres mucho más emocionales que racionales, digan algunos lo que digan.