La tercera edición del Congreso Internacional de Buzoneo, impulsado por la Asociación Europea de Buzoneo (ELMA) se celebrará en Barcelona en septiembre de 2017. Durante los últimos cinco años, el buzoneo en Europa ha incrementado un 4,8% la inversión (3,8 billones de euros) y un 3,8% el volumen de piezas distribuidas.

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Eduard Quintana, CEO de Traycoo y miembro del comité directivo de ELMA.

La última edición, celebrada en Berlín a finales de septiembre, reunió a un centenar de profesionales de agencias de creatividad, distribuidores y anunciantes de 30 países europeos, así como de EE.UU. y Brasil. Como novedad este año, se ha creado el Premio a la Mejor Campaña de Buzoneo en Europa, que en esta edición ha recaído en la agencia danesa K-R Agency.

“La elección de Barcelona es una ocasión única para explorar las últimas tendencias en este canal, que sigue jugando un papel clave de la estrategia global de marketing del retail: 85% de los consumidores españoles visita los canales on line tras haber recibido una campaña en su buzón”, ha declarado Eduard Quintana, miembro del comité directivo de ELMA y CEO de Traycco, única compañía representante de la asociación en España.

Geolocalización, big data y realidad aumentada

La combinación de la creatividad con tecnologías como la geolocalización, el big data o la realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra del usuario serán los temas centrales del próximo Congreso Internacional de Buzoneo. “La conversión está en todas partes: en el móvil, pc o tablets, newsletters, pero también en el buzoneo. Y tenemos las herramientas para geolocalizar con un elevado grado de segmentación. El gran reto de futuro es customizar las piezas de forma personalizada para cada usuario, en un entorno de convivencia entre lo digital y lo impreso”, señala Quintana.

El buzoneo en cifras

Según el último Estudio Anual Europeo de Buzoneo de ELMA, basado en el análisis comparativo del censo de piezas distribuidas y el volumen de inversión durante el último quinquenio 2010-2014, realizado en 20 países y 180 millones de hogares europeos, el gasto medio en buzoneo aumentó un 4.8% hasta alcanzar 3,8 billones de euros.

A pesar del incremento de la publicidad digital, que ha propiciado un ligero receso en el volumen piezas distribuidas en los últimos años, en 2014 la cifra alcanzó a los 110.000 millones de unidades, un 3,8% más que hace cinco años.

Por lo que respecta al volumen de unidades distribuidas, España se sitúa en la novena posición del ranking europeo, con 3.750 millones de folletos repartidos. Cada hogar español recibe una media de seis piezas semanales en su buzón. Los países que mantienen su liderazgo son: Alemania (28.900 millones), Francia (21.024 millones), los Países Bajos (10.900 millones) e Italia (8.300 millones).

En nuestro país se destina el 1,5% del total de la inversión publicitaria al buzoneo, una cifra algo inferior a la media europea, que se sitúa en el 2,1%, pero por delante de países como Eslovaquia (1%), Irlanda (1,1%) y Alemania y Reino Unido (1,4%). Los países del norte de Europa siguen agrupando el mayor porcentaje de publicidad invertida en buzoneo, con Noruega al frente (7%), seguida de Finlandia (6,1%), y Dinamarca y Suecia (5,1%).