Cenología Ikea McCann

Fotograma de la campaña “Cenología” de IKEA España, obra de McCann Erickson.

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Ya estamos en octubre. La vuelta al cole queda atrás. Todos ya estamos sumergidos en las prisas y los quehaceres diarios. Y parece que las nuevas tecnologías cada vez nos aceleran más. Me interesan las causas. Por eso, la vuelta al cole es una fantástica excusa que he querido explorar. El acceso a la educación, la educación de calidad, la educación en valores, la obesidad infantil, la cantidad de niños que no pueden hacer mas que una comida al día, los libros, su coste y su peso… son algunas de las problemáticas asociadas que suelen aparecer en los medios de comunicación en el mes de septiembre.

Y las marcas, ¿qué han hecho para abrazar alguna de estas causas en un momento clave para hijos, padres y madres? La verdad es que si atendemos a lo que he podido ver en prensa, radio, televisión y redes sociales, poca cosa. No he visto muchas campañas que se focalizaran en dicha causa excepto la brillante acción de McCann para IKEA y su nuevo invento de la Cenología.

Según el informe PISA 2012, en España se destinan más de seis horas semanales a realizar los deberes, situando a España como el quinto país de la OCDE en que más tiempo se dedica. Y, por lo que dicen los profesores, con una hora diaria debería ser suficiente. Pero la campaña no solo reivindica hacer menos deberes, sino aprovechar las cenas en familia. Brillante. Soy un acérrimo defensor, desde hace mucho, de las cenas en familia (mis hijos pueden dar fe de ello). La cena es el momento de pulsar a los otros, de compartir opiniones, preocupaciones y anécdotas, de sentar bases culturales y también de aprender los unos de los otros. Se aprende de biología, derecho, soldadura de placas…, pero también de respeto, de cesión de la palabra, de escucha activa, de compartir lo que hay en la mesa y del servicio que representa preparar la mesa y recogerla. Toda una escuela concentrada en una horita. Qué buena campaña la de IKEA y qué bien realizada. Solo puedo aplaudirla.

Pero mas allá de los aspectos de si deberes sí o deberes no, o la opinión de lo que una cena puede significar para mí, que quizá entra en el terreno de los valores de cada uno, aquí estamos para hablar de marketing y, más concretamente, de cause marketing. Y aquí es donde me gustaría que IKEA fuera un poco más allá de esta magnífica campaña. ¿Lo dejamos aquí como una campaña de premio?, ¿lo dejamos en la anécdota de la nueva asignatura de la Cenología?, o ¿nos creemos lo que decimos y vamos más a la raíz del problema? Esta es la clave de los que pensamos en términos de cause marketing.

Me niego a creer que esta campaña quedará en eso, solo una buena idea, un one shot, un usar y tirar. ¿Creemos que esta causa se puede abrazar? ¿Creemos que desde la marca podemos hacer algo para llevar este mensaje a un cambio real de actitudes y comportamientos en los hogares? ¿Nos podemos marcar KPI para ver si estamos consiguiendo cambios significativos? Estoy convencido, sin datos en la mano, que cada vez las cenas duran menos, son con la tele encendida, con el móvil próximo y con prisas para que cada uno ocupe su rincón con su propio ordenador o tablet para ver su programa favorito. Si esto es así, a mí me preocupa la sociedad que estamos construyendo. Y entonces, si IKEA ha tenido esta genial idea, por qué no utilizamos nuestras capacidades de marketing y comunicación para seguir ahondando en el tema, analizando bien los comportamientos de los hogares y trabajando para generar cambios reales que redunden al final en una sociedad mejor y más cohesionada.

Sí, ya sé que me dirán que eso no es cosa de IKEA, pero a veces merece la pena meterse en un tema para quedarse y luchar por él con los mismos instrumentos y objetivos con los que medimos el éxito en las ventas. Las empresas deben avanzar en abrazar causas, focalizar su esfuerzo y sumar a otros actores, vinculados en este caso con sectores educativos y de la Administración. Quizá así, las próximas generaciones, formadas y cohesionadas, seguirán siendo además clientes de IKEA. Pero mientras esto llega y si has leído hasta aquí, por favor introduce en tu casa la asignatura de Cenología. ¡Vale la pena!

JuanMezo, socio director de Valores & Marketing