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Fotografías de simpatizantes de Movember colgadas en la página web de la plataforma.

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Son muchas las marcas que buscan llamar la atención sobre las mujeres. Siguen siendo ellas el target central de campañas publicitarias. A pesar de ello, creo que cada vez somos más los hombres que vamos al supermercado para llenar las neveras y los armarios del baño de nuestras casas. Y quizá, porque la mujer sigue siendo la que compra, o porque hay más productos dirigidos a ellas, lo cierto es que hay unas cuantas marcas que cuando quieren centrarse en una causa social, eligen aquellas que les afectan a ellas directamente.

El cáncer femenino, especialmente el cáncer de mama, se lleva casi todas las campañas dirigidas a la prevención y a la recaudación de fondos para la investigación y su tratamiento. Ya he hablado de ello en anteriores artículos. Desde marcas de higiene íntima femenina, hasta marcas de cosméticos o de bisutería, dedican cada año momentos concretos para llamar la atención de sus clientes y consumidores para recordar que todavía queda mucho camino por recorrer en el campo de la investigación y de la prevención. Las marcas apoyan dichas causas de manera recurrente, año tras año, mostrando su compromiso. Pero también buscan conectar y agradar a su público y sus consumidores. Se trata de que todos ganen.

A raíz de la celebración el 19 de marzo del Día del Padre, me preguntaba por qué ya hay tantas marcas que tratan causas femeninas y, sin embargo, no hay marcas que se hayan alineado con las masculinas. ¿Es que los hombres no tenemos problemas? El cáncer de próstata o de testículos es bastante habitual en nuestra sociedad, por no citar otros tipos de tumores. ¿Qué ocurre para que ninguna marca se haga eco de ellos? ¿Quizá se considera al hombre poco sensible como para solidarizarse con causas como estas? ¿Quizá es que todavía pensamos que es la mujer la que nos compra las cuchillas de afeitar o el aftershave, por citar dos productos clásicamente varoniles?

Más allá de la campaña global Movember, no he sabido reconocer ninguna en nuestro país. Y ésta no está asociada a ninguna marca comercial. Movember moviliza a los jóvenes especialmente, para que se dejen el bigote durante todo el mes de noviembre para llamar la atención sobre el cáncer de próstata y de testículos, y les pide que organicen eventos para conseguir fondos para combatirlo. Poco a poco, año tras año, de los 13 que lleva, esta iniciativa se va haciendo cada vez más conocida en nuestro país (en 2015, recaudó más de 56 millones de euros en 21 países). Pero, de momento, hasta donde sé, ninguna marca la ha abanderado como su causa.

Quizá ya va siendo hora. CAUSAS FOR MEN. Hay marcas dirigidas al público masculino que pueden abrazar causas sociales (cáncer u otras) como hecho diferencial de marca. Puedo asegurar que la marca saldrá reforzada, pero la sociedad y la lucha contra el cáncer también. Y si no sabes cómo hacerlo, pregúntame cómo, que estaré encantado de ayudarte.

@JuanMezo, socio director de Valores & Marketing