Marketing-Marcas-Comprometidas

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Si las marcas más importantes de nuestro país desaparecieran, nadie las echaría en falta. Parece exagerado y contundente. Pero es real. Al menos así lo refleja el estudio llevado a cabo en 33 países Meaningful Brands 2017, realizado por Havas Group. Según este, al 74% no le importaría ver desaparecer la mayoría de las marcas. Cifra que aumenta escandalosamente en España hasta el 91%. Mas allá del producto o servicio que ofrezcan, el índice explora cómo las marcas son percibidas en su utilidad (beneficios funcionales) pero también en su papel en la sociedad (beneficios personales y colectivos).

Solo el 8% de las marcas contribuyen a mejorar la calidad de vida, y dentro de ellas lideran marcas jóvenes como Google, PayPal y WhatsApp. Aseguradoras, bancos y eléctricas están entre las peor valoradas. El 75% de los consumidores esperan que las marcas hagan más contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, pero sólo el 40% cree que las marcas lo están realizando.

Por otro lado, se acaba de presentar el Barómetro de Confianza Edelman 2017, estudio realizado en 28 países que abunda en aspectos complementarios del informe anteriormente descrito. Los gobiernos y los medios de comunicación continúan bajando su nivel de confianza y no llegan al aprobado. Pero, a diferencia de otros años, las empresas, rayando el aprobado, también continúan descendiendo en nivel de confianza. Y lo que es más importante, el gap entre los grupos de personas consideradas más informadas (con estudios universitarios) y la población en general se acrecienta en 16 puntos frente a los 9 del año pasado.

Las empresas, segundas en nivel de confianza después de las ONG, tienen que hacer algo. El 81% considera que las empresas deben llevar a cabo medidas para mejorar los beneficios y a la vez mejorar las condiciones de los países donde operan. Y ya no se trata solo de evitar la reducción de costes eliminando puestos de trabajo, o de no llevar los beneficios a paraísos fiscales, o de reducir la brecha salarial entre la alta dirección y los empleados.

Se trata de hacer bien su trabajo. Elaborar productos y servicios de calidad que satisfagan las necesidades de la sociedad, pero también colocando a las personas y a la sociedad por delante de los beneficios económicos. No bastan los beneficios a cualquier precio. Sera necesario clarificar de manera transparente cómo se han generado esos beneficios, en qué condiciones. De que la marca se explique internamente entre los empleados de la compañía y externamente entre los consumidores y otros grupos de interés. Ya no en aspectos que no tienen relevancia para el consumidor, sino en temas que le son cruciales. Es decir, generando contenidos que expliquen y expliciten cómo se comporta la marca, qué hace por la sociedad más allá del producto y servicio que ofrece. Colocando a clientes y empleados por delante de los beneficios desmesurados. Actuando con comportamientos éticos y trasparencia.

Por tanto, frente a la creciente desconfianza de la sociedad y la desaprensión del consumidor dispuesto a cargarse las marcas de toda la vida, los equipos directivos y de marketing tienen un importante papel que jugar. Si solo estamos preocupados por las ventas y la cuota de mercado con visión cortoplacista, puede ser la crónica de una muerte anunciada. Dejemos espacio para explorar a largo plazo y experimentar en nuevos territorios de aproximación a la sociedad, generando impacto en ella y creando marcas comprometidas, como ya señalé en mi artículo de enero de este año, antes de estos dos contundentes estudios. La contribución al beneficio para la sociedad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden ser importantes. Pero ya no se trata solo de eso, por muy importante que sea. Se trata también de la supervivencia de las propias marcas y de las empresas que los producen. Según se constata, la confianza está ligada a las nuevas empresas tecnológicas, startups y nuevos modelos colaborativos, y eso está muy bien. Pero no nos olvidemos de que si queremos transformar el mundo, son las grandes empresas y sus marcas las que tienen las potenciales estrategias, las capacidades y los recursos para esa transformación. Todo un reto apasionante para transmitir confianza al consumidor, sobrevivir y generar impacto social.