Pepe Martínez *

Pepe Martínez *

Recientemente, en Aneimo, hemos pedido a las empresas asociadas −actualmente 15, que representan al 46% del sector− que nos envíen información relevante sobre los cambios que se están produciendo en el consumidor y en el consumo.

Experto, informado, activo, exigente. Quiere calidad y buen servicio. Y flexibilidad, accesibilidad e inmediatez. Es multicanal y multipantalla. Vamos, casi nada.

Ante este reto, la palabra clave es cambio. Cambio en el consumidor, cambio en la forma de comunicación, cambio tecnológico.

También cambio en el panorama y el rol del investigador de mercados. En la recogida de la información, en el análisis y presentación de resultados. Y cambio en los retos: en la interpretación del big data, en la integración de las variadas fuentes de información, en la identificación de los insights relevantes capaces de mover las palancas que generan el crecimiento de las marcas.

El pasado 6 de junio Aneimo, Aedemo y Esomar –las tres asociaciones relevantes del sector de la investigación de mercados– avanzamos los resultados de 2013 y las previsiones para 2014. Precisamente uno de los grandes retos a los que nos están sometiendo los clientes es la predicción.

La cifra total de negocio se calcula en 438 millones de euros, con una disminución del 5.5% frente al descenso del 8,3% correspondiente a 2012. Por primera vez en mucho tiempo nos encontramos con una amortiguación de la caída frente al ejercicio previo.

¿Qué pasará este año 2014? Nuestros pronósticos se sitúan alrededor del -0,6%. A finales de abril de este año la cifra estaba en -0,7%.

Todo parece indicar que estamos saliendo del túnel y que nos vamos a encontrar un panorama positivo y distinto: un paisaje diferente. Y que los que mejor se adapten al nuevo panorama tendrán resultados más positivos. Darwin tenía razón. No van a ser los más fuertes, sino los que mejor entiendan las nuevas reglas del juego.

Finalmente, cambio en el ecosistema de Aneimo. Recientemente hemos realizado un Plan Estratégico dentro de Aneimo para abordar los próximos años, basado en workshops internos y entrevistas en profundidad y online con clientes. Con este trabajo estamos perfilando la línea a seguir en el futuro.

Veo la Asociación en un buen momento. Hoy Aneimo está integrada por 15 empresas sólidas y con buena imagen, de tamaño grande, mediano e incluso pequeño.

Aneimo ha utilizado cada vez más las herramientas de marketing y comunicación. El encuentro anual “La Investigación a Análisis” se ha convertido en uno de los eventos de referencia del sector. La Asociación ha ganado en visibilidad. Se ha ido haciendo más próxima y tangible, manteniendo la promoción de best practices: la excelencia como objetivo principal.

Hace poco hemos estrenado un nuevo claim: “La excelencia en investigación da resultado”. Es una declaración de intenciones: seguir apostando por la calidad, pero a la vez, haciendo hincapié en la importancia de las conclusiones que se ofrecen a los clientes.

Creo que la estrategia a seguir debe ser continuista y construir sobre todo lo realizado. Pero todavía queda mucho por hacer. Tenemos que conectar más con los clientes, con las empresas (socios actuales y potenciales) y con los 10.000 empleados que constituyen este sector. En relación con este último público en los últimos años se vienen haciendo diferentes acciones de formación, con buenos resultados.

Quiero felicitar a Lluís Fatjó-Vilas por el gran trabajo que ha realizado como presidente de Aneimo durante los últimos diez años. Confío en que con el criterio de la Junta actual, con la labor incansable de Enrique Matesanz y de Enrique Chávarri afrontaremos con éxito los acontecimientos que nos toque vivir.

Aneimo representa a una buena parte del sector, pero es importante aumentar todavía más esta representatividad. Están llegando nuevos players, algunos son de grandes magnitudes (Google, Apple, Facebook…). Tenemos que estar alerta a todo lo que ocurre alrededor. Estudiar todas las direcciones posibles: competencia e incluso colaboración. La biodiversidad tiene cabida en Aneimo, pero siempre que se respeten los principios básicos de calidad (excelencia) y profesionalidad (dimensión ética).

Además estamos flexibilizando las condiciones de entrada en la Asociación para que empresas de tamaño medio y pequeño puedan también formar parte de nuestro proyecto.

Tenemos que combatir el precio abusivo e injustificado. Y tenemos que promocionar cada vez más el precio razonable, aquél que ofrece una buena relación “calidad-precio” (un buen value for money).

Por otra parte, Aneimo, Aedemo y Esomar mantienen una relación cada vez más estrecha y colaborativa, y queremos que continúe así.

En este entorno, los investigadores de mercados somos los profesionales más cualificados para detectar los cambios y tendencias del consumidor e identificar los insights más relevantes que permitirán construir estrategias de marketing potentes y eficaces.

Como he comentado antes, parece que el mundo, la sociedad, el mercado, el consumidor… siguen un movimiento uniformemente acelerado. Este dinamismo va a someternos a nuevos y constantes retos. Pero mi visión es optimista. El cambio no es un accidente, no es un imprevisto, el cambio es el estado natural de todo cuanto nos rodea.

(*) Pepe Martínez es presidente de Aneimo.