Big Data. El Santo Grial del marketing

En teoría, el Big Data tiene el potencial suficiente para convertirse casi en el Santo Grial de los departamentos de marketing. Sin embargo, su conocimiento y aplicación es todavía limitada. Las posibilidades que ofrece no han sido todavía suficientemente exploradas.

Del Big Data se sabe que puede tener usos muy eficaces en microsegmentación de clientes o en reconfiguración de sitios web o de aplicaciones móviles en tiempo real, en función de los datos captados.

Pero en la práctica, muchas veces se trata al Big Data como un sinónimo de análisis predictivo de datos. Algo que se lleva realizando desde hace muchos años, y en sí mismo no es algo novedoso. La diferencia con el pasado es que ahora existen tres elementos que permiten transformas esos análisis en algo realmente nuevo.

El primero de esos elementos es la velocidad en el tratamiento de datos, tanto en lo que se refiere a la rapidez a la que se generan datos (por ejemplo, logs de aplicaciones web, de aplicaciones móviles, de puntos de contacto en redes sociales o por email o vía telefónica, etc.), como a la celeridad con la que es posible analizar esa gran cantidad de datos.

El segundo elemento clave en el Big Data es el gran volumen de datos que se tratan, algo impensable algunos años atrás y que representa muy poco en relación con lo que está por llegar en un futuro próximo.
Y el tercero es la posibilidad de analizar datos no estructurados y heterogéneos, entre los que es fácil hallar detalles que revelan aspectos tan personales como deseos, pasiones, aversiones, en fin, un retrato de cada persona que deja información en la red o en cada contacto.

Para Rodrigo Serrano, director general de la compañía de marketing relacional ADLPartner Hispania, “estos elementos son los que separan al Big Data del análisis predictivo tradicional. Y son posibles, hoy en día, gracias al avance producido en las tecnologías de la información (MapReduce, Hadoop, proliferación de bases de datos NoSQL…). El Big Data en el fondo no es más que un análisis estadístico, pero llevándolo un paso más allá, extendiendo el análisis a muchísimos más datos, y realizando esos análisis prácticamente en tiempo real”.

Utilización en ecommerce

Al ser un fenómeno actual se ajusta mucho más a la generación del móvil, redes sociales, vida virtual, por lo que es comprensible que la esfera donde más se registra el uso de la masa de datos y con mayor efectividad, es el e-commerce. De hecho, una gran agencia de viajes online americana ya utiliza el Big Data para generar dinámicamente precios de viajes, de forma que cada cliente tiene su propio precio personalizado.

“La oportunidad de crear servicios a la carta para cada cliente, antes incluso de que lo pida, es quizá donde el Big Data ofrecerá su mayor potencial. Pero, tenemos que saber que en ocasiones no se necesita la potencia que ofrece el Big Data, hay todavía muchísimos casos de uso en los que el análisis estadístico más tradicional, o lo que ahora se viene a llamar el smart data (utilizar únicamente la información relevante, eliminando la que sobra) es perfectamente válido o incluso mejor que el Big Data, dado que permite obtener los mismos resultados con menor coste”, concluye Serrano.