El Mundial de Fútbol es un momento de oro para los anunciantes, que no siempre obtienen en ROI deseado con sus acciones de patrocinio. “Momento de oro para los anunciantes. Se espera que el Mundial de Rusia llegue a más de 3,2 billones de personas solo a través de la televisión. Y generará gran cantidad de contenidos digitales. Junto con los Juegos Olímpicos, es el evento deportivo con mayor audiencia de todo el planeta”. Un artículo de Marta Escuín, directora de servicios al cliente de Ipsos Connect.

Artículo de Marta Escuín, directora de servicios al cliente de IPSOS Connect, sobre el patrocinio de anunciantes y marcas durante el Mundial de Fútbol.

Marta Escuín.

Un evento como este despierta grandes pasiones, proporcionándonos momentos increíbles. Son muchas las marcas que aprovechan esta oportunidad para invertir en campañas de comunicación que refuerzan los valores del orgullo, esfuerzo, sentido de pertenencia a un equipo. Incluso en este Mundial con tanta controversia, salpicado por la corrupción en la FIFA y el cuestionamiento de los derechos humanos en Rusia, los grandes anunciantes continúan invirtiendo y esperan aprovechar al máximo los valores positivos del evento para construir y reforzar sus marcas.

Ipsos analiza desde 2002 qué marcas han tenido más éxito obteniendo retorno de su inversión en patrocinios de  grandes eventos deportivos y porqué lo han conseguido. Aunque todavía no podemos pronosticar quién se llevará este año la Copa, sí podemos ayudar a las marcas a predecir sus resultados compartiendo nuestros principales aprendizajes.

Los objetivos que se plantean los anunciantes patrocinadores del Mundial son exactamente los mismos que se propondrían con cualquier otra forma de comunicación: generar atención para sí mismos, atención que se espera tenga un impacto en la marca. Me gustaría compartir algunos de nuestros aprendizajes en estas dos áreas: atención e impacto.

La dificultad de captar la atención

Con tal generación de contenidos, y mensajes tan poco diferenciales, es muy difícil captar la atención. De media, las campañas emitidas en los anteriores Mundiales obtuvieron niveles de atención superiores a nuestros benchmarks en base a la inversión.

Sabemos que el nivel de vinculación de los aficionados, entendido como “disfrute”, correlaciona en buena medida con el recuerdo de las campañas, tanto en el medio TV como en digital. Podemos esperar por lo tanto que el disfrute y la tensión emocional que caracterizan a este tipo de eventos ayuden a las marcas a que sus campañas destaquen entre el resto. Desafortunadamente, nuestra experiencia nos demuestran lo contrario: el evento puede ayudar, pero bajo ningún concepto garantiza que las audiencias prestarán mayor atención a las marcas patrocinadoras durante el Mundial.

La realidad es que las marcas se enfrentan a muchos retos a la hora de destacar. Y uno de ellos es la elevadísima producción de contenidos que rodea a este tipo de competiciones globales, contenidos que vienen en infinidad de formatos, no solo digitales. Es difícil destacar en contextos tan fragmentados. Para hacerlo, es muy importante tener en cuenta a los fans y cómo se relacionan con el contenido que les proponen las marcas. Si éstas son capaces de entender lo que las audiencias quieren y cuándo (medios, plataformas, conversaciones), los fans las recompensarán.

Adidas constituye un buen ejemplo de cómo los patrocinadores dan eco a su experiencia de marca generando branded content. Durante el Mundial de 2014, en Brasil, difundió una serie de seis episodios emitidos en live-streaming, más videos en tiempo real. El contenido difundido incluía desde Q&As con los futbolistas más famosos,  hasta reflexiones tras los partidos, y contenido rodado antes de cada partido. Solo con su último programa alcanzaron casi 19 millones de visionados.

Otro reto a la hora de lograr la atención es el de la similitud entre la mayoría de las estrategias: es difícil no hablar de los mismos valores. No solo hay poca diferenciación, sino que la frecuencia en la que se emiten las campañas suele ser elevada. El riesgo de “wear-out” es obvio, y lo minimizan aquellas marcas que desarrollan variedad de acciones y contenidos, pero todos ellos con elementos comunes. Así, las campañas con buena sinergia, desarrolladas a partir de una plataforma común, acaban obteniendo mayor atención para la marca.

Transmitir los valores del Mundial

Tan o más importante que captar la atención de las audiencias es para las marcas obtener una respuesta, un impacto, sea este un cambio en el comportamiento de los consumidores, o que se asocie en mayor medida a ciertos valores. Sabemos que, una vez las personas tienen sentimientos positivos hacia una marca, tienden a elegirla de forma no consciente. Hemos visto diferentes respuestas a campañas emitidas en anteriores Mundiales y sabemos que la mera participación no garantiza en ningún caso la activación de una respuesta.

Eventos como el Mundial se asocian a valores muy nobles pero, por estar presente durante el evento, no quiere decir dichos valores se vayan a “contagiar” a la marca. Si los valores del Mundial y la selección nacional no están en sintonía con los valores propios, el efecto indiscutible es que las comunicaciones no resultarán creíbles y los mensajes transmitidos serán poco relevantes. En estos casos, no sorprende que estas marcas no se asocien de forma inconsciente con el evento.

El patrocinio tendrá mayor impacto en la marca no tanto en función de su presencia, sino si se han trabajado previamente los valores comunes. Hay que trabajarlos antes, durante y después, de forma que encajen como un guante con la marca. Además, hemos observado que las marcas que acompañan a sus equipos a lo largo de todo el Mundial, que están presentes mucho antes de que empiece, y que adaptan sus mensajes en función de cuál vayan siendo los resultados, son mucho más exitosas que aquellas que entran al final con un discurso victorioso y no adaptado.

En definitiva, tener éxito en el Mundial requiere de mucha preparación, no solo de suerte ligada al papel que haga nuestro equipo. ¡Los anunciantes patrocinadores tienen mucho que ganar o perder!

 

 

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