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Elena Baz Ribó, directora de marketing de Angulas Aguinaga, en un momento de la entrevista con IPMARK

La historia de esta marca, que muy bien podría resumirse con la conocida expresión “hacer de la necesidad virtud”, es un caso de éxito digno de estudiarse en las escuelas de negocios, según cuenta Elena Baz Ribó, directora de marketing de la compañía a IPMARK. En 1974, un grupo de familias vascas de raigambre angulera decidieron agruparse y crear la mayor empresa del sector, Angulas Aguinaga. Solo unos años después, la empresa llevaría a cabo una sorprendente reconversión obligada por la desaparición, física, de su materia prima. Viajaron a Japón, se licenciaron en surimi y a su regreso a casa inventaron un sucedáneo del exquisito alevín de la anguila. 

Había nacido La Gula del Norte, marca comercial protegida por dos patentes y que, además, da nombre a toda una categoría de producto. Un final feliz para lo que pudo haber sido un drama. A principios de los 80, la crisis de la angula estuvo a punto de acabar con Angulas Aguinaga y con el gremio angulero. Un cambio en las condiciones climáticas redujo de forma drástica la entrada a las rías del País Vasco de estos diminutos peces de un gramo de peso. La compañía apenas lograba comercializar un 10% del volumen habitual. El futuro no era incierto. Simplemente no existía.

Detrás de la Gula del Norte hay una historia de lucha por la supervivencia…

Totalmente. Los fundadores de Angulas Aguinaga vieron como su pan desaparecía y tuvieron que buscar una alternativa de negocio. Dieron muchas vueltas hasta que surgió la idea de crear un sucedáneo natural de la angula, inspirándose en las técnicas japonesas de elaboración del surimi. Pusieron en marcha un ambicioso programa de I+D+i y se fueron a Japón para aprender in situ. Fue un éxito porque, gracias a su origen angulero, sabían perfectamente el sabor y la textura que querían reproducir. Les llevo varios años conseguir un producto tan disruptivo. Así fue como nació La Gula del Norte, que muchos creen categoría de producto pero que, en realidad, es una marca propiedad de Angulas Aguinaga.

¿Cómo fue la introducción del producto en el mercado? ¿Tuvieron a la ortodoxia gastronómica en contra?

Fue complicado. Por un lado, como usted apunta, se consideró que aquello era una especie de sacrilegio. Especialmente en el País Vasco. ¡Un sucedáneo de la angula! Nos cayeron muchos palos. Pero la realidad se impuso: la angula estaba desapareciendo y los precios eran totalmente prohibitivos. Así que la gente empezó a probar y a darse cuenta de que el producto estaba muy bien conseguido.

También hubo que realizar mucha labor evangelizadora. Para apreciar la gula es necesario haber probado antes una angula. Y no en toda España existía ese conocimiento previo. El consumo de la angula se había centrado básicamente en el norte del país y en Madrid. De hecho, la compañía todavía dedica recursos a educar sobre las características del producto. Y no solo en el exterior, también en comunidades españolas como Andalucía o Levante, donde conocen la marca gracias a su notoriedad publicitaria y a que lleva 25 años en el mercado, pero que no han incorporado la gula a su cesta de la compra tan fácilmente como en otras regiones españolas.

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Elena Baz Ribó.

Después de la Gula del Norte llegaron otras marcas…

En el año 2000 lanzamos Krissia, también como derivado del surimi y que supuso la apertura de la categoría de refrigerados, hasta entonces inexistente. Y entre 2004 y 2005 pusimos en el mercado la gama de productos del mar que, bajo la marca paraguas de Angulas Aguinaga, comercializa preparados de pulpo, langostinos, bacalao, mejillones y salmón (en este caso Angula Aguinaga tiene una joint venture con Marvin Harvest, el primer productor de salmón del mundo).

En horeca, que es una vía muy importante de crecimiento para la empresa, tenemos las mismas gamas pero en formatos más grandes para adaptarnos a las necesidades del canal. Nuestra referencia estrella en hostelería y restauración es el Pintxo Donostiarra, un producto inspirado en uno de los más populares caprichos gastronómicos del País Vasco.

Angulas Aguinaga fue la primera empresa en el mundo en obtener el certificado ISO 22000 de seguridad alimentaria en 2005. ¿Cómo han logrado mantener el espíritu de innovación de sus inicios?

El lanzamiento de la Gula del Norte en 1991 fue totalmente disruptivo, tanto por las características del producto como por el despliegue logístico que lo arropó. Creamos la primera fuerza de ventas especializada para visitar tiendas, muebles expositores para la marca…, y nos lanzamos a la publicidad con prescriptores, algo que no era tan común en aquellos años.

La innovación siempre ha sido uno de los principales activos de la empresa. Nuestro equipo actual de I+D+i lo forman entre 15 y 20 personas que investigan qué clase de productos se puedan implementar a corto y largo plazo. Dedicamos muchos recursos a esta labor. El carácter pionero está en el origen de esta compañía, que sin embargo ha sabido mantener su esencia familiar. A pesar de su tamaño y de perfil cada vez más internacional, conserva mucho sentimiento de pertenencia y eso es muy bonito.

 CRECER EN EL EXTERIOR

La internacionalización, precisamente, es uno de los retos de Ignacio Muñoz, CEO de Angulas Aguinaga desde el pasado mes de enero. El objetivo es que, en cinco años, más del 25% de la facturación total provenga del exterior ¿En qué porcentaje se mueven actualmente?

Ahora estamos en un 8%. Francia, Italia, Reino Unido, Portugal, Bélgica, Marruecos y Australia son nuestros principales mercados fuera de España. En cada país nos centramos sobre todo en aquella especialidad que disfruta de una mayor aceptación, como es el caso de los mejillones en Francia e Italia, por ejemplo. Funcionamos con diferentes estrategias. Como decía anteriormente, en el caso de La Gula del Norte, parte de la inversión se destina a evangelizar porque cultura de la angula solo la tenemos españoles y franceses. En el resto del mundo no saben muy bien lo qué es ni cómo se come. Un plato de gulas todavía causa extrañeza en algunas ferias internacionales [risas].

¿Y qué resortes utilizan para picar la curiosidad del consumidor extranjero?

Dar a probar el producto nos funciona muy bien. La calidad es uno de nuestros pilares y queremos ganar al consumidor por esa vía, de modo que somos muy activos en tienda. Es la primera y la más natural de las formas de llegar a la gente: tener una buena exposición en el establecimiento, que el producto se vea, se deguste… Cuando el conocimiento crezca y haya una masa crítica suficiente iniciaremos una nueva etapa en la que ya estarán presentes la publicidad y las acciones de comunicación. Nuestra intención es replicar en el exterior el mix de medios español. Ahora mismo no hay ningún competidor que esté haciendo nada significativo en este sentido. El hueco existe y estamos remando rápidamente para que sea nuestro.

 ¿Qué cuota de mercado tiene la Gula del Norte? ¿Cómo se han defendido del avance de las marcas del fabricante en estos años de crisis?

Somos líderes. La Gula del Norte tiene una cuota de mercado del 52%. La crisis ha sido muy dura, aunque el sector de la alimentación no ha sufrido tanto como otros. La facturación global de nuestra industria se ha mantenido más o menos, pero es cierto que la marca blanca ha crecido entre un punto y un punto y medio de cuota todos estos años y en casi todas las categorías. Los fabricantes hemos hecho un gran esfuerzo comercial por estar al lado del consumidor en esta etapa difícil.

En Angulas Aguinaga sí que notamos un cierto recorte en la frecuencia de consumo en los momentos más complicados, pero también nos beneficiaba el hecho de que las familias salieran menos a comer fuera y se permitieran algún capricho en casa. Ahora que la economía se está animando y el consumidor vuelve a valorar la relación calidad-precio, la marca de la distribución, que ahora tiene un 25% de cuota, se está frenando.

 DESESTACIONALIZAR EL CONSUMO

¿Qué porcentaje de la facturación se destina a marketing en Angulas Aguinaga?

Marketing forma parte, junto con el departamento de I+D+i, del área de Innovación, y manejamos un presupuesto que representa entre un 7% y un 8% de la facturación. Nuestro trabajo está muy focalizado en el estudio del consumidor, sus hábitos, las tendencias de mercado, los ciclos de la marca. Todos nuestros insights los analizamos de la mano de los departamentos de ventas y trade marketing. Funcionamos muy a la par.

Con su última campaña buscaban romper la estacionalidad del consumo de La Gula del Norte. ¿Estaba realmente tan concentrado en las Navidades?

Al principio sí que lo estaba. Digamos que era una especie de herencia sobrevenida del tradicional consumo navideño de las angulas. Lo cierto es que el propio consumidor ha ido despegándose de esa pauta a lo largo de estos 25 años, pero aún tenemos un pico de ventas significativo de hasta el 25% en el mes de diciembre.

Como la Navidad la teníamos ganada decidimos reforzar el resto del año. Así que había que hacer una llamada de atención para que el consumidor no olvide que estamos en el lineal durante los 12 meses y que somos un producto sano, fácil de preparar, sabroso y que, además, te hace quedar bien. Sabemos que mucha gente compra La Gula del Norte para agasajar a sus invitados. Es una marca asociada a las celebraciones, y estas no solo se producen en Navidad. Además, hemos comprobado que la crisis nos ha vuelto a todos más celebrones… por si acaso [risas]. Alrededor de este planteamiento surgió la idea de la campaña, que se resume en el lema “Celebra lo que quieras cuando quieras”.

En el lineal, este discurso quedo plasmado en el diseño de tres packs promocionales inspirados en las festividades de San Fermín, Halloween y Black Friday, invitando a los consumidores a celebrar esas fechas señaladas el día que les viniera en gana.

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La directora de marketing de Angulas Aguinaga.

¿Qué respuesta han obtenido?

La respuesta en ventas ha sido muy positiva. La Gula del Norte es un producto de impulso, un poco de capricho, y cuando haces campaña siempre lo notas. Los buenos resultados nos aconsejan seguir incidiendo en este recordar que estamos ahí y amplificar presencia en tienda para que el consumidor nos encuentre a la primera.

Y en televisión, de nuevo con el actor Karra Elejalde…

Sí. Ya es nuestra tercera campaña juntos. En esta última ha aparecido con su hijo, celebrando en cualquier momento y por cualquier motivo con un plato de La Gula del Norte. Karra representa muy bien los valores de la marca: es del norte (Vitoria), cercano, le gusta comer bien y disfrutar de la vida. También es un enamorado de la marca y yo creo que eso se transmite en su actuación. Es muy fácil trabajar con él. Su presencia en nuestras campañas ha sido muy bien aceptada por los consumidores y nos ha reportado mucho recuerdo y una gran notoriedad de marca.

La televisión ha sido determinante en la vida de la marca. Y también los prescriptores. ¿Por qué se han mantenido fieles a esta fórmula?

La tele nos funciona muy bien porque somos una marca muy conocida; disfrutamos de un 80% de notoriedad. Y hay otro factor que también nos empareja a la televisión de forma natural: el grueso de nuestro target de consumo es bastante adulto, de más de 50 años, y para este grupo de población sigue siendo el medio principal. Así que el 85% de la inversión publicitaria la destinamos a televisión. No obstante, nuestro mix es multipantalla porque también estamos en contacto con un perfil de consumidor más juvenil.

Respecto a los prescriptores, le diré que hubo un año, 2013, que decidimos cambiar y no funcionó. Así que volvimos a la fórmula celebrity. A lo largo de todos estos años nos ha dado muchos motivos de alegría. Hemos rodado con personajes de la talla de Alfredo Landa, Rosa María Sardá, Antonio Resines, Tricicle, Fran Rivera y El Cordobés, Xavi Alonso y Pujol… No tenemos motivos para cambiar. Creo que los consumidores tienen muy interiorizado el vínculo entre la marca y un rostro famoso. Y así vamos a seguir; y de momento, con Karra Elejalde.

¿Qué actividad tiene la marca en las redes sociales?

Estamos allí donde la gente está. En Youtube, Facebook y también en nuestra web elaboramos y compartimos muchas vídeo-recetas y trucos de cocina, un contenido muy demandado por los consumidores. Además de la presentación clásica de las gulas con ajo y guindilla, los más jóvenes desean investigar nuevas preparaciones y consumen el producto de otras formas, en revuelto, con setas, en ensaladas. Para algunas de estas acciones contamos con la colaboración de un grupo de influencers.

 ¿Qué tipo de relación establecen con las agencias que trabajan para la compañía?

A mí me gusta trabajar con las agencias desde la cercanía. No escatimamos en facilitarles información sobre la marca, su estrategia, los objetivos, etc., porque creemos que es responsabilidad del anunciante procurar esa cercanía.

Para los servicios de creatividad, convocamos concursos por proyecto. Siempre remunerados, porque ha habido mucho abuso en este sentido. Normalmente invitamos a cuatro agencias de perfiles muy distintos. El último lo ganó Havas a principios de este año. Las dos campañas anteriores las hicimos directamente con la productora de Ocho apellidos vascos, el exitazo de taquilla coprotagonizado por Karra Elejalde, y con el coguionista de la película, Borja Cobeaga. Fue un caso excepcional; siempre trabajamos con agencias de publicidad.

Trabajar por proyecto nos resulta muy interesante porque te asegura un cierto grado de frescura, que es lo que buscamos. Nuestra estrategia la tenemos muy pulida, de modo que lo que queremos es pura creatividad. Tenemos una agencia para cada una de las tres marcas de la compañía (La Gula del Norte, Krissia y Angulas Aguinaga) porque los posicionamientos son totalmente diferentes.

El interés por la alimentación saludable crece cada vez más en la sociedad. ¿Cómo da respuesta Angulas Aguinaga a esta preocupación de los consumidores?

Nuestros productos son muy sanos. No nos hemos tenido que enganchar a ninguna tendencia, porque desde el principio nos hemos movido en un contexto cien por cien saludable. Su materia prima, el abadejo de Alaska, es un pescado blanco de alto valor nutritivo al que no se le añaden conservantes. Es bajo en grasas, aporta Omega 3…, cumple todos los requisitos para formar parte de una dieta equilibrada.

Además, como líderes de categoría tenemos un plus responsabilidad y en todas nuestras comunicaciones corporativas insistimos en la importancia de comer sano y en la necesidad de incorporar más pescado a nuestros hábitos culinarios.

TEXTO: Ana Egido 

Fotos: Goyo conde

Los embajadores de La Gula del Norte

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El actor Alfredo Landa fue el primer prescriptor de La Gula del Norte.

Salvo una excepción, La Gula del Norte ha sido fiel desde sus inicios publicitarios a la figura del embajador de marca para sus apariciones publicitaria en televisión. Todos ellos personajes muy populares que encajaban con los valores de la marca. Con algunos de ellos, como Karra Elejalde o Rosa María Sardá, repitieron.

Desde 1997, los protagonistas de las campañas de La Gula del Norte han sido: Alfredo Landa (1997), Tricicle (2001), Rosa María Sardá (2002), Ernesto Alterio (2006), Francisco Rivera y Manuel Díaz El Cordobés (2007), Antonio Resines (2008), Xavi Alonso y Carlos Puyol (2012), y Karra Elejalde (2014-2017).


Gran consumo y alimentación

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Elena Baz Ribó es la responsable de marketing de Angulas Aguinaga desde enero de 2015. Anteriormente, su trayectoria profesional también se desarrolló en los departamentos de marketing de importantes marcas alimentarias de gran consumo, como Giovanni Rana, Lactalis, Coca-Cola y Kellogg Company.