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Ángel Fernández, director de marketing y estrategia de Codere.

Las apuestas organizadas, al igual que los casinos, estuvieron proscritos en España durante una buena parte del siglo pasado, enlazando prohibición tras prohibición durante las dictaduras de Primo de Rivera y Franco. No fue hasta el año 1977 cuando se despenalizó este tipo de juegos, momento en el que comenzaron a surgir los primeros negocios de apuestas deportivas. Codere, compañía que abrió sus puertas en 1980, ha sido juez y parte de la reciente y turbulenta historia del juego en España, tal y como cuenta Ángel Fernández, su director de marketing y estrategia, en esta entrevista. 

La gestión de terminales de juego, bingos, salas de apuestas, casinos e hipódromos ha constituido desde hace 37 años el negocio de Codere, actual líder de la categoría del juego presencial en nuestro país, con más de 600 locales y 1.500 terminales de autoservicio en hostelería. Como pionera de esta industria, también asistió al desembarco en España de todas las plataformas de juego online operadas desde paraísos fiscales y beneficiarias de una falta de regulación a la que la Dirección General del Juego, organismo dependiente del Ministerio de Hacienda y Función Pública, puso punto final en junio de 2012.

Entonces, el negocio de las apuestas online se desarrolló en un contexto ‘alegal’ durante años…
Efectivamente. Fue creciendo sin que existiera regulación alguna que les obligase a tributar ni que garantizase los derechos de los jugadores, la protección de los menores o evitase el blanqueo de dinero. Fueron años de vacio legal en los que, además, gracias a unas inversiones brutales en publicidad y marketing, estos operadores fueron construyendo su marca y unas potentes bases de datos. En Codere fuimos los primeros en tratar de poner coto a esta situación tan paradójica: antes incluso de haberse abierto el mercado del juego online en España, estas plataformas ya se habían apropiado de una gran parte del pastel.

Un pastel de muchos millones de euros. No obstante, en España el juego presencial sigue mandando…
Así es. El juego presencial todavía absorbe más del 75% del gasto del sector. En realidad, ambas modalidades de juego crecen ahora mismo aunque el segmento online no crece tanto como se esperaba en comparación con otros países europeos como el Reino Unido o Italia. En mi opinión, en España el juego online está todavía por estallar. Se encuentra aún en una fase incipiente. Ahora mismo contamos con un millón de jugadores por internet, de los que 600.000 son apostadores. Y todos los operadores nos los disputamos.

En un escenario tan competitivo, ¿dónde se sitúa Codere?
Nos posicionamos como una oferta alternativa, una marca retadora. La casa de apuestas en la que al cliente le conviene jugar. Somos una propuesta omnicanal y más transparente.

¿Más transparente? Suena rotundo…
La transparencia es uno de nuestros valores diferenciales. Ni trampa ni cartón. Resulta que muchas plataformas de apuestas digitales no siempre dejan claras sus condiciones a los jugadores. Un ejemplo son esos bonos de bienvenida que subvencionan las primeras apuestas y que al final solo pueden redimirse tras apostar altas sumas de dinero. O los bloqueos a las cuentas de los apostadores cuando estos ganan. Otro tema peliagudo son los cobros. Legalmente, la casa de juegos puede dilatar el pago de las apuestas hasta 72 horas, o bien hacerlo casi de inmediato. Muchas apuran el plazo al límite para conseguir que el cliente acabe reinvirtiendo la ganancia en una nueva apuesta. Nuestra política es justo la contraria. Codere es la compañía que paga más rápidamente. Gracias a nuestro modelo omnicanal, el jugador puede cobrar inmediatamente a través de internet o en cualquiera de los establecimientos de nuestra red con solo mostrar su móvil. El pronto pago es uno de los drivers más valorados por el consumidor.
Sobre este punto también me gustaría añadir que Codere Apuestas ha obtenido recientemente la ISO/IEC 27001:2013, una certificación internacional que garantiza la gestión de los sistemas de seguridad de la información y los procesos de trabajo seguros de la compañía.

El plan estratégico de Codere es crecer un 7% hasta 2020. ¿Lo están consiguiendo?
En juego online vamos muy bien. Estamos duplicando la facturación año tras año. En retail dependemos más de la distribución y este ha sido uno de los motivos que ha movido a la compañía a lanzarse definitivamente al marketing y la publicidad. El punto de venta lo requiere. Nuestra meta es abrir 400 más en este periodo y actualmente estamos trabajando en la búsqueda de locales óptimos.

NOTORIEDAD

¿Cómo funciona el departamento que lidera y qué objetivos se ha propuesto?
En marketing nos ocupamos no solo de la adquisición y retención de clientes. También somos los responsables del desarrollo de producto. Trabajamos con una gran flexibilidad tanto para el negocio online y retail en España como para las operaciones digitales de Colombia y México, donde están permitidas las apuestas online.
El 50% de nuestro presupuesto tiene por objetivo la notoriedad. De la otra mitad, entre el 80% y 90% se destina a acciones online (programática, SEM, social media); el resto, a retail. Seguimos el modelo inglés, donde el mercado de las apuestas está muy desarrollado, y se persigue la transversalidad del esfuerzo inversor. Que afecte a toda la cadena de valor de la compañía, desde digital a presencial y desde la notoriedad a la compra. Hay que rentabilizar al máximo cada euro que invertimos.

¿Cómo se plasman estos objetivos estratégicos?
La experiencia de cliente es uno de los pilares estratégicos de esta compañía. En un mercado saturado de publicidad de las diferentes casas de apuestas, tienes que ser diferencial en todo. Nuestras fortalezas son la transparencia, la experiencia y la comodidad que proporcionamos al cliente en su transacción.

¿Con qué tipo de perfiles tienen que comunicar?
Hay diferencias entre los jugadores presenciales y los digitales. En retail el perfil envejece un poco más, acercándose a los 45 años de media. En apuestas online el corte es más joven, aunque últimamente se está rejuveneciendo el público de salones, bingos y casinos. Es curioso, pero los perfiles también varían dependiendo de cada comunidad autónoma.
¿Qué deportes concentran un mayor número de apuestas en España?
Primero, el fútbol; segundo, el fútbol, y después, más fútbol. A gran distancia se sitúan el tenis y el baloncesto.

¿Y las apuestas políticas?
Es un ámbito poco desarrollado en España, aunque están permitidas. La ley establece que se puede apostar por algo siempre que el resultado pueda ser arbitrado: elecciones, concursos de televisión… En el Reino Unido, por el contrario, se puede apostar sobre cualquier cosa.

EL SALTO A LA TELEVISIÓN

Ángel Fernández Director de marketing y estrategia de Codere

“La experiencia de cliente es uno de los pilares estratégicos de esta compañía. En un mercado saturado de publicidad de las diferentes casas de apuestas, tienes que ser diferencial en todo”.

Codere se lanza a la publicidad en televisión hace un año… ¿Por qué en ese momento y por qué el humor como discurso?
Nos percatamos de que debíamos romper cierta barrera de notoriedad para que el resto de KPI funcionasen. Ese fue el motivo. Habíamos empezado a trabajar la estrategia en digital pero al cabo de unos seis meses de campañas online nos dimos cuenta de que necesitábamos televisión, aunque hubiera que seguir suplementando con otros medios, claro está. Y fue interesante porque a la hora de plantear nuestra aparición en el medio, me percate de que estábamos en una categoría sin marcas y en la que todos los player venían a decir lo mismo: mucha emoción, reto, deporte y al mismo tiempo mucho call to action, todo junto. Ahí descubrimos un hueco y una gran oportunidad de crear marca.
Sobre nuestro tono… le diré que, en el fondo, somos algo muy parecido a una cerveza. Representamos un momento de evasión, de diversión con amigos, etc. Así que el discurso requería proximidad y empatía. Y eso te lo da el humor. La verdad es que antes de saltar a la televisión ya nos habíamos adentrado en esta línea dentro del mundo digital, haciendo campañas divertidas, con Leticia Sábater, que ahora nos copian [risas] y con el Cobrapuestas. Poco a poco hemos ido construyendo una imagen de cercanía y alejándonos de los players online multinacionales. Somos gente de aquí con los mismos gustos que nuestros clientes.

¿Es complicado hacer publicidad sobre el mundo de las apuestas?
Además obtener notoriedad, también sentíamos que era el momento de ir a televisión para hablar de cara con consumidor. Codere puede hacerlo. Nos avala el gran esfuerzo que en su día hicimos por la regulación de sector y por normalizar la categoría. El juego existe y está ahí. Tan asumido que ni nos damos cuenta de que convivimos a diario con él. Todos jugamos a la lotería, a las quinielas… Loterías protagoniza uno de los anuncios más esperados cada Navidad y asocia su marca a mensajes de corte altruista sin que nadie se sorprenda…
En cualquier caso, todas nuestras campañas pasan obligatoriamente por el Copy Advice de Autocontrol. Las marcas de nuestro sector tienen que cumplir un código de conducta que restringe horarios de emisión, aparición de niños en la publicidad, etc.

¿Qué tipo de agencia es el que elige Codere?
Necesitamos un nivel estratégico muy profundo porque este es un sector de alta complejidad. La agencia que trabaje con nosotros tiene que empaparse con números y datos, así como dominar el arte de las campañas 360 grados. No solo queremos creatividad, sino también una solución de negocio.
Nuestro target no es tan evidente como otros. Sus motivaciones no son fáciles de seguir. Para profundizar en su conocimiento nos hemos inventado recientemente la Universidad de la Apuesta, un proyecto que consiste en sondear y estudiar al cliente, para que él mismo nos ayude a hacer los briefings. También vamos a poner en marcha un grupo de Whatsapp para que los propios apostadores nos hagan llegar sus inputs.

Kitchen y El Ruso de Rocky en poco más de un año…
Con Kitchen hicimos un gran trabajo de construcción de marca y ahora con el Ruso de Rocky estamos intentando llegar al alma del cliente. Nuestra ambición es trabajar con las agencias de publicidad a largo plazo pero la propia movilidad del sector y de la marca tiende a acortar los tiempos.

¿Se notan los efectos de la incursión televisiva en el top of mind de los consumidores?
Sí. Ahora mismo el 20% de los consumidores ya se refieren espontáneamente a Codere como una de las casas de apuestas de referencia. También nos está ayudando mucho nuestro patrocinio al Real Madrid.

CAMPAÑA A CAMPAÑA

Los contenidos forman parte de su plan de medios… ¿Cuál es su mix ideal?
En este escenario copado por los grandes players internacionales de apuestas, nos encantaría un plan basado en social media y televisión, con una oferta concreta. Pero no es así como nos funciona. Tenemos que trabajar campaña a campaña, diseñando creatividades diferentes y mensajes relevantes partido a partido.
Los contenidos nos ayudan a crear marca y a fidelizar. Contamos historias, no solo nos dirigimos al consumidor para hablarle de bonos y promociones. Y el patrocinio del Real Madrid (Codere Apuestas será la Casa de Apuestas Oficial del club blanco hasta el 2019) es un generador continuo de temas que nos brindan escusas de comunicación relevantes. Todo ello permite enlazar la marca de forma nativa y crear un estado de opinión que anime a la apuesta. Nuestra intención es funcionar como una plataforma de entretenimiento.
Real Madrid y Codere tienen valores muy afines. Ambas compañías comparten, además de su origen madrileño y su dimensión global, el afán de superación y su apuesta por un juego responsable, dentro y fuera del campo.

¿Es Codere una marca activa en RSC?
Nuestra actividad RSC se articula a través de la Fundación Codere, creada en 2007 para estudiar a fondo el impacto de la industria del juego en la sociedad española. En estos años ha trabajado en pro de la regularización del juego online, a expensas muchas veces de nuestro propio negocio.
Lo cierto es que hemos actuado como una especie de policía del sector, aplicando políticas mucho más restrictivas que las que están permitidas por ley. Trabajamos mano a mano con las asociaciones contra la ludopatía y nuestros mensajes apelan constantemente a la responsabilidad y el autocontrol.

Ana Egido (texto) y Ricardo Coral (fotos)