Confidencial Times

El valor de la idea. Un fabricante norteamericano de batidoras logra que se hable de su marca en todo el

El valor de la idea. Un fabricante norteamericano de batidoras logra que se hable de su marca en todo el mundo mediante unos vídeos caseros demostrativos de que puede triturar cualquier cosa, hasta uno de los iconos de la época, el famoso iPod. Con unos cuantos euros de presupuesto y unos vídeos colgados en Youtube alcanza mayor notoriedad que la mayoría de las campañas convencionales. Siguiendo un planteamiento parecido, un vídeo con recortes de orgasmos para promocionar el cine europeo, también colgado en Youtube, levanta una fuerte polémica en todo el continente, logrando superar seguramente todos los objetivos planteados.

Sin dinero, con ideas. Lo mismo ocurre con Second Life y tantas otras acciones que demuestran que hoy, más que nunca, el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en medios que se realice. Los medios se multiplican y fragmentan, y es absolutamente imposible inundarlos todos con el mismo mensaje ramplón y repetitivo, que además provoca el rechazo inmediato de los consumidores. La idea que sobresale, sorprende, divierte, es buscada, comentada, enviada a los amigos y, por supuesto, reproducida gratuitamente una y otra vez por los medios de masas, pero sin cobrar y encima alabada.

Hoy, más que nunca. Los publicitarios están obligados a romper los moldes de la publicidad convencional. Hasta en Cannes se han dado cuenta, premiando como mejor anuncio audiovisual un vídeo viral de Dove.

No he visto tu viral. Así decía la camiseta que llevaba Toni Segarra en la clausura del Festival de San Sebastián. Y tiene razón: el que se plantee como objetivo hacer un viral, en vez de buscar la idea que realmente rompa moldes, lo tiene muy complicado para sorprender. Claro que leí que los de Shackleton aseguraban que Depósito Lopetegui, Grand Prix en Cannes, nació de la petición del cliente de que le hicieran un viral.

¿Moda o tendencia? Lo evidente es que para ser eficaces los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos mucho más allá del spot de 20 segundos, por más que éste siga siendo el ombligo de la mayoría de los creativos, encerrados con su juguete preferido de la caja tonta.

Lectura positiva. La visión optimista es que los resultados de España en Cannes no son tan malos, teniendo en cuenta por dónde van los tiros. Algunas agencias parecen tener claro que el futuro pasa por buscar nuevas rutas, mucho más complicadas, difíciles y arriesgadas, pero tremendamente enriquecedoras si aciertas con el camino correcto. La pesimista es que tampoco la inmensa mayoría de los anunciantes parecen haberse dado cuenta y siguen jugando prácticamente todas las cartas al más vale lo malo conocido de la tele, saturada pero todavía eficaz.

No es eso, no es eso. La visión chunga ya la he señalado alguna vez: las copias y malas copias surgidas a partir del éxito de una idea, la conclusión de que para tener éxito basta con hacer un vídeo chungo casero cutrelux en el que salgan pretendidos consumidores haciendo el ganso, o un concurso de vídeos colgados en Internet o grabados con el móvil, o incluso un concurso creativo en el que participen los consumidores. Insisto: si no hay una idea que venda y se identifique con lo que se quiere transmitir, no hay nada. Por muy participativo, divertido o estúpido que parezca. Porque muchas veces lo es.

Fernando Montañés