José María Moix *

José María Moix *

Las empresas, las marcas y las instituciones han tenido, y tienen, la necesidad de conocer al consumidor, al individuo, a la sociedad. Detectar sus necesidades, sus problemas y la percepción que tienen de las marcas e instituciones y los productos o servicios que ofrecen es vital para ellas.
Desde Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) tenemos muy claro que han sido los profesionales de la investigación de mercados y opinión, nuestros asociados, quienes han facilitado a las marcas e instituciones este conocimiento. El bagaje acumulado durante décadas, escuchando y entendiendo al individuo y al consumidor, coloca al sector de la Investigación en la mejor de las posiciones para seguir siendo el intérprete entre marcas y consumidores.

Los tiempos cambian, afortunadamente, y el desarrollo tecnológico a disposición de la sociedad (consumidores y marcas) ha provocado la aparición de nuevas fuentes de información, complementarias a las que ya venimos utilizando. Redes sociales, procesos de consumo online, conectividad continua, etc., generan una ingente cantidad de información en un contexto distinto al que hasta ahora estábamos acostumbrados a analizar.

Lejos de entender que la irrupción de estas nuevas fuentes de información puede constituir una amenaza para el sector de la investigación de mercados y opinión, desde Aedemo lo consideramos una gran oportunidad para mejorar las posibilidades de conocimiento del consumidor/individuo y por tanto el servicio que prestamos a marcas e instituciones.

El papel del investigador es vital, es él quien ha de saber entender cuál es la información que cada fuente le aporta y poder compilarla de distintos orígenes para que el conjunto total de datos que se analiza sea robusto, representativo y refleje fielmente el comportamiento que se quiere estudiar. No sirve de nada utilizar información que no podemos controlar en lo referente a su representatividad y casuística; y tampoco parece inteligente dejar de lado toda la que estas nuevas fuentes nos ofrecen. De la misma forma que un arquitecto busca los materiales y soluciones más adecuados a cada construcción, dependiendo de cuál sea el proyecto, el investigador ha de saber decidir qué tipo de información ha de intervenir en su estudio en cada caso.

La cantidad de información a la que podemos acceder es ingente, en ocasiones, mayor que nuestras capacidades de procesamiento, y crece a un ritmo exponencial. Todos estos datos obtenidos a partir del uso de tecnología son capaces de describir el comportamiento del consumidor o individuo, pero, no siempre, revelan las motivaciones o los porqués de uno u otro comportamiento. Es necesario utilizar otros procedimientos para que el producto final que ofrecemos no se quede en lo puramente descriptivo e incorpore también una dimensión explicativa del elemento estudiado. Hoy, tenemos la oportunidad y la obligación de ser más creativos en la visión de cómo obtener y tratar la información y en el diseño de la investigación. Sin olvidar el hecho de que el sector debe aprovechar las ventajas de la tecnología para mejorar sus propias herramientas.

Nuestro objetivo sigue siendo el mismo: seleccionar la información más adecuada para cada caso y analizarla para transformarla en conocimiento accionable para nuestros clientes o empresas.
Sólo hay un tipo de investigación: la que con la máxima calidad ofrece respuestas adecuadas a las demandas de los clientes, la que está en constante evolución y la que aplica unos procesos rigurosos.
Cambiará la forma de acceder a la información y cómo nos enfrentamos a ella, pero lo relevante, la esencia de la investigación, perdurará.

(*) José María Moix, presidente de Aedemo