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Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith, analiza para IPMARK la evolución de la inversión publicitaria y las expectativas para 2015.

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.

«Tanto los panelistas de Vigía (medios) como los de Zenthinela (anunciantes) creen que la reactivación del mercado publicitario ya ha comenzado. En algún momento del último tramo de 2014 las cosas comenzaron a cambiar. Pero esos cambios se producen sobre una nueva realidad, la que nos ha quedado después de atravesar la dura crisis de los siete últimos años.

Un país con más de cinco millones de parados, en el que casi una de cada cuatro personas que quieren trabajar no encuentran trabajo y donde las cifras de paro disminuyen porque se van los inmigrantes, porque también nos dejan nuestros jóvenes mejor preparados y porque son (somos) más los que alcanzan la edad de jubilación que los que llegan a la edad de buscar trabajo, no tiene mucho que ver con el que conocíamos hasta 2007, aunque muchas de aquellas alegrías se debieran a la burbuja inmobiliaria.

¿Qué ha cambiado en 2014?

Aunque aún no tenemos los datos oficiales, que entre enero y febrero nos ofrecerán Arce e Infoadex, ya sabemos que el año se habrá cerrado con un cierto crecimiento de la inversión publicitaria (las previsiones oscilan entre el 0,3% que apreciaban los anunciantes de Zenthinela y el 3,3% que pronosticaba Arce en octubre, pasando por el 1,9% de los medios de Vigía). Mi previsión personal es que, tras un buen último trimestre, el crecimiento se habrá situado cerca del 4%.

Todos son datos positivos, que confirman que, por una vez, las previsiones del año pasado por estas fechas fueron acertadas.

Tras las fuertes subidas experimentadas entre 2003 y 2007, en cinco de los seis años siguientes la inversión publicitaria cayó con fuerza (entre un 7% en 2013 y un 17,1% en 2009). Sólo en 2010 se produjo un ligero repunte del 1,9%.

¿Qué ha ocurrido en 2014 para que los resultados cambien? Se han producido algunos cambios en la situación económica y otros en el mercado publicitario.

Las cadenas de televisión dominantes, las del duopolio, han cambiado su política comercial: ahora su objetivo no es ya maximizar la ocupación sino el, mucho más lógico, de optimizar los ingresos. En un mercado tan dominado por la televisión como el nuestro, ese cambio acaba afectando a todos los medios. Otro cambio, con poca influencia en la inversión total pero con un claro valor simbólico, es la vuelta de espectadores al cine: este año ha crecido la asistencia a las salas (con una película española como sorprendente líder en recaudación) y de su mano ha crecido también la inversión publicitaria en el medio, ayudada por los importantes cambios que se han producido en su comercialización. El hecho de que ya se acceda más a Internet desde el móvil que desde cualquier otro dispositivo se ha reflejado en un crecimiento en la inversión en móviles, pero no en la explosión que siempre se anunciaba y que ahora parece que estaría justificada. Hay quien opina que las dificultades en la medición pueden estar detrás de ese crecimiento menor que el que se podría esperar. Veremos si la tecnología ayuda a solucionar los problemas de medición y esto hace cambiar la situación.

Pero seguramente los cambios en los medios no habrían sido suficientes para producir este giro si no se hubieran producido también cambios en la situación económica. Tras unos años en los que las únicas medidas visibles eran los recortes y los ajustes, en 2014 se han producido algunos cambios de estrategia, que han empezado a producir efectos. Los sucesivos planes PIVE han conseguido frenar la caída en las ventas de automóviles: en diciembre se han cumplido 16 meses seguidos de aumento; en 2014 se han vendido 855.308 vehículos, lo que representa un crecimiento del 18,4% respecto al año anterior. ¡Claro que (la nueva situación) esa cifra representa una caída del 48% respecto a los coches que se vendían en 2006! El PIB ha crecido a lo largo del año (se situará en torno al 2%) algo que no había ocurrido en 17 de los 21 trimestres transcurridos desde el cuarto de 2008. El consumo comienza a recuperarse; habrá crecido en 2014 en torno al 3%. También se quedará muy lejos de las cifras de 2007; en la nueva situación se consume menos y se consume diferente: una compra más meditada y los cálculos para sobrevivir en la cuerda floja han hecho que disminuya la compra por impulso y que muchas marcas de fabricante no puedan resistir el empuje de las marcas de la distribución, con lo que eso supone para el mercado publicitario. Ha disminuido algo el paro, aunque no aumenta el empleo: en la nueva situación hay dos millones y medio de empleados menos que en 2007 y 2008. La famosa prima de riesgo se sitúa ahora ligeramente por encima de los 100 puntos, una cifra similar a las que teníamos en 2010, pero muy lejos de las que se alcanzaron en el primer año de Gobierno Popular.

A cambio la inflación se ha moderado, hasta el punto de que se tema que acabe en una peligrosa deflación, el euríbor está en mínimos históricos y el precio del petróleo ha vuelto a valores que no veíamos desde 2010.

Parece que las nuevas condiciones favorecen un cierto crecimiento del consumo y que eso puede empujar a la inversión publicitaria.

El año publicitario empezó con fuerza y, aunque se produjo un cierto parón a finales del primer trimestre, mantuvo una tendencia creciente en el resto del año.

Lo que se puede esperar de 2015 en España

En el año que empieza, como buen impar, no habrá ninguno de los grandes acontecimientos deportivos internacionales que suelen tirar hacia arriba de la inversión. Para compensar tendremos un año plagado de citas electorales (municipales y autonómicas, con o sin Cataluña, y legislativas). Esto tendrá un cierto efecto directo en la inversión publicitaria en algunos medios (exterior, radio y diarios fundamentalmente), pero tendrá efectos indirectos que en alguna medida ya se empiezan a notar: los funcionarios recibirán ahora parte de la paga que les retuvieron en 2012; se producirán ligeras bajadas en el IRPF y especialmente en las retenciones…, medidas electoralistas que tratan de frenar los deseos de cambio (y el tan temido por los políticos efecto Podemos) pero que, de momento, inyectarán algo de liquidez al sistema, lo que favorecerá el consumo y, de paso, la inversión publicitaria. Si se mantienen bajos los precios de los combustibles y prácticamente no hay inflación ese crecimiento del consumo será casi seguro.

La publicidad tiende a exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera nuevos pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido móviles) y televisión y ya sin caídas, o sólo con caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que se analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la televisión social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007».

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.


El panorama internacional

«En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia (ZOG) sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.

El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.

Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad en móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.

El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama FastTrack Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería un 10,1%. China es ya el segundo mercado publicitario del mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.

Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial».